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Cada farmacia debe analizar en qué debe innovar para crecer

IMS foro de la industria farmaceutica mesa de las farmacias

DIARIOFARMA  |    12.03.2015 - 20:23

Cada farmacia es un mundo. Un mundo formado por el farmacéutico, por su personal, por la población a la que asiste y por el resto de su entorno. Por ese motivo, el farmacéutico debe analizar cuáles son las características de ese mundo suyo para determinar en qué aspectos poner énfasis para lograr su desarrollo económico. Así se explicó durante la mesa “la visión de las farmacias” que tuvo lugar durante el XVIII foro de la Industria Farmacéutica, organizado por IMS Health y el IE Business School y que ha girado en relación a los nuevos modelos de innovación en la farmacia.

Fernando Hidalgo Zarco, farmacéutico titular de la farmacia Zarco Ríos de Granada explicó como inició en 2007 una estrategia encaminada a incrementar las ventas de una farmacia que era una farmacia familiar en el centro de Granada. Era una farmacia rentable y las generaciones anteriores nunca se plantearon ver la farmacia como negocio.

La farmacia abría 12 horas, el local era de 35 metros cuadrados y tenía cinco farmacéuticos en plantilla. En 2007 decidieron ampliar a 24 horas, ampliar la farmacia hasta 250 metros cuadrados en dos plantas, la plantilla creció hasta 15 farmacéuticos y se impulsó la gestión integral de la farmacia por categorías. En tres años el resultado fue un crecimiento del 35% de las ventas. Pasar de un concepto de paciente a otro de cliente es algo que hace unos años era controvertido, pero la farmacia tiene que ser tratada como una empresa más.

Otro de los asuntos en el que se centraron fue la gestión de stocks, pero sin olvidar nunca que no debe afectar a los clientes. Han logrado una gestión estrecha de más de 25.000 referencias que dan servicio a “más de mil clientes al día y solo dan falta en el 6% de las peticiones”, aseguró.

También reactivaron una tarjeta VIP que la farmacia tenía pero estaba infrautilizada. Y empezaron a analizar la información que con ella se podía obtener. Según Hidalgo, “quien tiene una tarjeta tiene un tesoro”. Pusieron en marcha diferentes promociones con el objetivo de ir conociendo más al cliente para poderle ofrecer aquello que le interesara. A día de hoy la farmacia tiene 6500 tarjetas activas a las que envían 10.000 mails y 15.000 SMS al año. El análisis de los datos que hace la farmacia Zarco Ríos de la información de la tarjeta permite conocer “información poblacional de los clientes, la procedencia del cliente, las categorías de compra, el tipo de clientes, el número de compras anuales, el motivo de la compra (previsto o no previsto). Y es que, según Hidalgo, “habitualmente el cliente va a la farmacia con la lista de compra clara, por lo que hay mucho que mejorar en esto para que los clientes puedan incrementar la previsión inicial de compra, como ocurre en múltiples sectores”. El objetivo de todo este trabajo era fidelizar al cliente, ampliar la compra y su variedad.

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Otro de los aspectos que trabajaron fue la cartera de servicios dinámica, con una renovación importante. Crean en torno a 3-4 nuevos servicios al año. Pero la farmacia está especializada principalmente en tres categorías: dermo, nutrición y homeopatía y medicina natural. En este último ámbito, Hidalgo recordó que se trata de un mercado que ha sido abandonado por el farmacéutico, lo que ha permitido la proliferación de herbolarios. Por ello, animó a competir con ellos “acompañando cada dispensación con un servicio y asesoría por parte de los farmacéuticos”, explicó. La farmacia fue pionera en servicios de homeopatía y fitoterapia y crearon servicios de atención farmacéutica en medicina natural. Entre ellos, forman a los trabajadores de la farmacia y a los pacientes, a los que hacen seguimiento. En estos momentos, más de mil pacientes al año. Esta estrategia generó un incremento del 15% en las ventas de la categoría.

Además, de las campañas estacionales, que hacen dos o tres al año, la farmacia ha dado el salto al mundo virtual. En la actualidad tienen más de 10.000 consultas anuales de toda España. Unas consultas que han logrado convertir en ventas en el 50% de los casos gracias a la utilización de técnicas de venta online y cursos de venta telefónica para evitar que la venta se la llevaran las farmacias locales.

Otra de las especializaciones que ha tenido la farmacia se refiere a la nutrición y dietética. Detectaron que los médicos no pueden ofrecer un servicio de calidad por la falta de tiempo que tienen para atender a los pacientes. Y, además, hay sitios en los que el paciente acude que pueden ser peligrosos para la salud. Lo vieron como oportunidad y han desarrollado un plan completo de nutrición y dietética. Para ponerlo en marcha tuvieron entrevistas con médicos, enfermeros y demás profesionales implicados para conocer cómo es su día a día e identificar qué necesidades de los pacientes no eran cubiertas por los médicos. Han elaborado diversos protocolos en función del paciente, incorporando incluso pruebas genéticas y estudios de intolerancia a alimentos. En la actualidad tienen servicios para diferentes tipos de pacientes según su edad o situación fisiológica (embarazos por ejemplo) o adecuado a la existencia de patologías

Similar a los inicios del cambio en la farmacia Zarco Ríos fue el impulso que las hermanas Gozalo hicieron con su farmacia Las Gemelas, ubicada en el populoso barrio madrileño de Vallecas. Rosalía Gozalo, copropietaria de la farmacia comentó que su farmacia, abre las 24 horas desde 1999 y, aunque se encontró con la aprobación del Real Decreto-ley 5/2000 a los pocos meses de iniciar el cambio siguieron adelante y tomaron riesgos. Hicieron una ampliación y mejora del local, la robotizaron y la certificaron en calidad (Calyfa e ISO 9001). Y es que, según Gózalo, “en los riesgos están las oportunidades” porque según explicó, la farmacia no tiene que conformarse con ser viable, “hay que intentar que las farmacias sean altamente rentables”.

Según ella, la innovación es “absolutamente necesaria” y como parte de ella, aboga por "eliminar lo superfluo y trabajar en la mejora continua de los procesos". Para lograrlo, las hermanas Gozalo han desarrollado una técnica para ayudarlas a innovar. Lo llaman POP: Personas, operaciones y portfolio.

Personas porque “el equipo garantiza la continuidad del proyecto y que este se haga sólido”. Según explicó, se tienen que compartir los objetivos y las decisiones. En la farmacia Las Gemelas, según explicó Gozalo, las decisiones las toman entre todos en un entorno de “democratización”. Además, se busca la meritocracia con los empleados de modo que “el que más se esfuerza, más recibe”, aseguró.

En cuanto a las operaciones, Gozalo indica que hay que trabajar las experiencias del cliente, que tienen que ser extraordinarias cuando entra en la farmacia. “Lo que ocurre cuando entras en una tienda Apple no es casualidad”, aseguró para explicar que la experiencia que vive el cliente no es fruto del azar. “Tiene que estar sustentada por muchos procesos bien planteados y operaciones a través de personas”. Por ese motivo, el equipo tiene que estar perfectamente adiestrado y formado. El objetivo es sorprender al cliente porque "un cliente sorprendido vuelve y recomienda”. Este es uno de los motivos por el que están continuamente “tuneando la farmacia con las campañas que tenemos en marcha”. No en vano, dedican el 5% de la facturación de la farmacia a la mejora del punto de venta.

Por último, hay que analizar el portfolio, que tiene que estar adaptado a los clientes que de la farmacia y a lo que el farmacéutico quiere tener. Según explicó, hay que observar el entorno, las tendencias de nuestros clientes y decidir qué áreas de negocio tenemos que invertir o desinvertir. Utilizan la matriz de Boston Consulting Group. Y es que, según indicó, los servicios se piensan, se desarrollan, y después hay un momento en que hay que eliminarlos porque dejan de ser rentables.

La mesa la cerró Katia Leal, directora general de Saatchi & Saatchi Health, quien explicó cómo se gestó y lanzó Sandoz Bienestar, una línea de productos y servicios que la compañía especializada en genéricos ha puesto en marcha con el objetivo de ayudar a la oficina de farmacia a potenciar el consejo farmacéutico como principal palanca de cambio en el actual entorno socioeconómico.

Sandoz quería dar protagonismo al farmacéutico y posicionase como su aliado. Y para ello, había que hacer algo diferente. El resultado fue Sandoz Bienestar y el objetivo final es que llegue a ser un día una lovemark para las farmacias. Un proceso que se “construye con el tiempo, no es algo inmediato”, explicó Leal.

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