La farmacia es un establecimiento con una importancia vital y creciente para el desarrollo del mercado del Consumer Health en beneficio de los pacientes y su salud. Así lo han visto los representantes de las compañías farmacéuticas que han participado en el XVIII foro de la Industria Farmacéutica, organizado por IMS Health y el IE Business School y que ha girado en relación a los nuevos modelos de innovación en la farmacia.
A lo largo de la mesa que buscaba la opinión de las compañías farmacéuticas, tres compañías con productos y visión muy diferente ofrecieron a los asistentes sus estrategias de relación con las farmacias. De este modo, Antonio Borregón, Executive Director Brands & Commercial trade Channel, MSD, explicó que fue hace solo tres años cuando su compañía creó la línea de Farmacia, que es la responsable de todos los productos que tienen en el canal retail.
Según explicó, el reto al que se tiene que enfrentar la Farmacia y las compañías que operan a través de ellas es el empoderamiento del paciente, cada vez más importante y que genera una situación en la que el valor de la marca es cada vez más relevante. Por ese motivo es necesario “ver más allá de la pastilla, por lo que los servicios de valor añadido son muy positivos”.
En este sentido llamó a utilizar la oportunidad de comunicación que ofrece la farmacia, con más de dos millones de visitas al día, cuya información debe ser utilizada para generar decisiones en el ámbito sanitario. Además, según él, hay que aprovechar la confianza existente en el farmacéutico, que según diversos estudios “es incluso superior a la del médico”. Por ello, Borregón considera que el rol sanitario del farmacéutico es esencial que sea apoyado por las compañías farmacéuticas, como su compañía, que los contactos que desarrolla su compañía con las farmacias contienen siempre componentes de valor científico, así como creación de herramientas de salud.
De este modo, MSD intenta crear un “ecosistema de colaboración con los farmacéuticos que, a través de ellos, impacta en los pacientes con el objetivo de estimular el autocuidado”. Así, la compañía está enfocada en avanzar en el conocimiento de las farmacias, más allá de la Atención Farmacéutica y avanzar en, por ejemplo, “en técnicas de comunicación y actuación sobre las conductas de los pacientes en su beneficio”. El papel de las farmacias en este campo es vital para reconducir las costumbres de los pacientes, especialmente en adherencia terapéutica ya que hay datos alarmantes que indican que después de seis meses el 40% ha abandonado la medicación, explicó. Por eso, para el representante de MSD, “es un problema enorme que hay que combatir”
En el ámbito de la cosmética, Leticia Domecq, directora general de Estée Lauder en España, explicó que, aunque su compañía se ha introducido en las farmacias hace relativamente poco, consideran que “hay una enorme afinidad de la consumidora por el canal farmacia”. Además, en el ámbito de la consumidora de alta cosmética, es muy relevante la necesidad de una prescripción, algo que se puede ofrecer de forma muy relevante en la farmacia, por lo que supone de gran interés para el desarrollo de este mercado.
Esta necesidad de un prescriptor informado hace que Estée Lauder no trabaje masivamente con todos los puntos de venta. “hacemos distribución selectiva para tener diferenciación ya que es difícil que un consumidor elija el producto que necesita y, por ello, requiere de forma importante una recomendación de una persona de confianza, como puede ser una consejera de belleza”, explicó.
Esta compañía no cree en los productos expuestos en una estantería sino que consideran que sus productos deben ser vendidos por profesionales que los conocen, al igual que conocen las necesidades de las mujeres en función de su tipo de piel, algo que permite una atención personalizada para la usuaria.
Esta formación que realiza la compañía en el ámbito del uso de sus productos también se amplía a la promoción de servicios y a enseñar a las farmacias a vender estos productos. Un ejemplo es la entrega de muestras, algo que no debe quedar en meter un producto en la bolsa, sino que hay que tener claro que “una muestra bien dada es importante para el consumidor”. Así, desde su compañía hacen promociones con servicio ya que, “una cosa es colocar un producto, pero el servicio adicional que damos tiene un valor muy superior al hecho de autovenderte un producto”. Por todo ello, Domecq considera que la farmacia es un lugar óptimo para la alta cosmética, que puede ser utilizada para fidelizar al consumidor, por lo que animó a los farmacéuticos a “perder el miedo y ofrecerla en el canal farmacia”.
La importancia que la cosmética está teniendo en algunas farmacias fue ejemplificada perfectamente por Javier Castro, Manager Consumer Health de IMS Health, que moderó la mesa. Según él “mil farmacias han concentrado el 35% de las ventas de cosmética”, algo que supone una importante concentración de las ventas.
Por su parte, Manel Vera, director general de Ferrer Healthcare, explicó que su compañía ha sufrido una transformación en los últimos años. Era una compañía farmacéutica, muy conocida en la farmacia pero poco por el público general. Por eso en los últimos años han tenido que avanzar en ese ámbito.Una andadura que se inició con la compra de OTC ibérica y Gelos en 2007.
Posteriormente han seguido innovando en el ámbito healthcare y una de las actuaciones más importantes fue el switch de Gelocatil, que “marca el punto de inicio de la estrategia de Ferrer y que nos ha dado la confianza de la farmacia y el conocimiento del público”, explicó Vera.
De este modo, la compañía tuvo que empezar a evolucionar en sus estrategias y relación con la farmacia y los pacientes. “Veníamos de una estrategia centrada en sell in y en el producto, con pocos clientes, con baja complejidad logística y centrados en la enfermedad, y solucionar el problema al paciente” pero ahora se tenían que centrar en salud, cliente, marca, sell out, alta complejidad logística, se enfocaron a soluciones y a experiencias.
Al igual que ellos han hecho, Vera considera que los dos millones d personas que entran a las farmacias piden consejo, explican qué sienten y lo mucho que podemos hacer por ellos. Por eso, “la farmacia debe dejar de pensar en paciente, enfermedad y medicamento y orientarse a personas, salud y bienestar. Mensaje positivo frente a mensaje negativo”, aseguró.
Todas estas transformaciones ayudarán a las farmacias a ser protagonistas del nuevo modelo de relación con los pacientes y, según los representantes de estas compañías, evitarán que nuevos ámbitos como Internet, puedan desposicionar al farmacéutico de su rol de atención. Así, Borregón explicó que “el futuro no es lo que venga sino lo que cada uno construya. Y por eso los farmacéuticos tienen una responsabilidad grande en lo que ocurra y en determinar el modelo del futuro”.
Nicolas Gonzalez Casares: