Con más de 20 años de experiencia en marketing farmacéutico, Juan Carlos Serra es socio director de Market in red, además de formador, conferenciante y articulista. Dirige el Master Superior en Marketing Farmacéutico y los programas Market Access y Gestión de Productos Sin Receta de EADA y recientemente ha publicado el libro “Todo lo que desea saber sobre Gestión de la farmacia: Marketing”. Diariofarma le ha entrevistado para conocer qué aporta este manual y las claves de una buena estrategia de marketing.
Pregunta. En general, ¿el farmacéutico sabe ser un buen gestor de su empresa?
Respuesta. Es bueno recordar que los farmacéuticos debemos guardar un difícil equilibrio entre ejercer de la mejor forma posible nuestra profesión y la gestión de la farmacia para conseguir resultados positivos que reviertan en la propia farmacia. Sólo creer que uno de los dos brazos de la balanza es el correcto se aleja de lo que debe ser la farmacia actual y con futuro. Si olvidásemos el brazo asistencial, nos llevaría a convertirnos en un “comercio” más y perder nuestro patrimonio como farmacéuticos. Ejercerlo de la mejor forma posible necesita del otro brazo, el empresarial. Así el fiel de la balanza se mantiene en su justo punto.
P. ¿El libro "Todo lo que debe saber sobre el Marketing Farmacéutico" es el primero de una serie?
R. Así es. Hace tres meses presenté en el Colegio de Farmacéuticos de Barcelona, ante su presidente, el primer libro de la serie “Todo lo que debe saber sobre gestión de la Farmacia” relativo al Marketing. Hacia finales de año o principios del que viene, saldrá publicado el que aborda el liderazgo de las personas en la oficina de farmacia. La previsión es presentar dos libros cada año. Todos ellos bajo el mismo título y abordando otras seis áreas esenciales en la gestión empresarial de la farmacia.
P. En el libro participan 44 expertos en diferentes áreas del sector. ¿Qué criterios te han llevado a seleccionar a los autores del libro?
R. El proceso se inicia diseñando el índice del libro, con el único objetivo de que éste debe recoger todo lo que el titular de la farmacia debe adquirir para conseguir el máximo nivel de conocimiento en la materia correspondiente. El que sea así proviene de la experiencia de más de 10 años dirigiendo un master de gestión, tener una farmacia en casa y la colaboración de compañeros que me aconsejan en esa etapa inicial de diseño del índice. Una vez finalizado el índice, contacté con compañeros farmacéuticos y profesionales que destacan por su conocimiento en una materia en particular. Y tengo la gran fortuna que todos ellos aceptaron el reto.
P. En un capítulo escrito por ti mismo, hablas de los factores clave del futuro de la farmacia. ¿Cuáles son?
R. Los factores críticos de la oficina de farmacia se agrupan por áreas: la de dirección, gestión empresarial, de marketing, establecimiento, clientes, productos y servicios y equipo.
P. ¿Este libro está dirigido a un tipo específico de oficina de farmacia, o puede servirle a cualquiera, independientemente de su ubicación y tamaño?
R. Todos los libros de la colección intento que sirvan a la farmacia estándar española. Soy consciente de que la mayoría de farmacias están en una situación compleja, no sólo por el entorno inestable sino también por un desconocimiento de la gestión y, en algunos pocos casos, por la falta de mentalidad empresarial o falta de voluntad en cambiar su forma de hacer. El lector puede escoger la lectura del libro en función de su conocimiento de la gestión. Si la desconoce es mejor leer de forma ordenada, y si ya conoce algún aspecto de ella, puede dirigirse a la lectura de los capítulos que más necesite.
P. La estrategia de marketing ¿puede asumirla el propio titular de farmacia, puede delegarla en alguien del equipo o bien externalizarla?
R. El titular es el propietario de la farmacia. Es quien arriesga su capital y define qué farmacia quiere tener. Es un hecho que no se puede delegar. Y es por ello que el titular es quien debe, en base a un plan de marketing, definir la parte estratégica del marketing que quiere en su farmacia. Esta parte estratégica define los objetivos de la farmacia, el posicionamiento, el público objetivo y la misión, visión y sus valores. Ahora bien, las fases analíticas externa y operativa, aunque la máxima responsabilidad vuelve a recaer en el titular, pueden ser realizadas por alguna persona del equipo o expertos externos.
P. ¿Se pueden obtener buenos resultados copiando, o es necesario innovar?
R. El aprendizaje de otros que lo hacen bien lleva implícito acelerar el aprendizaje. Es por ello que en la farmacia debemos copiar y mejorar, sin perder nuestra misión farmacéutica, lo que funciona en el retail. Pero también podemos innovar, pues nuestra riqueza profesional nos hace diferentes a otras actividades comerciales.
P. ¿Qué puede hacer el Marketing ante la importante competencia que supone la venta de productos de parafarmacia por internet o en otro tipo de establecimientos?
R. El Marketing es una ciencia que debe aplicarse en cualquier actividad independientemente del entorno, puesto que desde el momento en que hay un cliente o potencial cliente debe utilizarse. Si, unido a ello, la competencia es mayor, el marketing debe evaluar estas amenazas y, en base al plan de marketing, adoptar las medidas necesarias para revertir la posible situación negativa.
P. ¿Están sabiendo las farmacias utilizar las herramientas de comunicación y promoción que les ofrece Internet?
R. Como nuestra actividad se basa en la relación con pacientes y clientes, y la mayoría de estos utilizan constantemente el entorno digital, la oficina de farmacia debe estudiar su presencia en ellas. A mi entender, una farmacia debe tener una web 1.0 con mayor o menor información, consejos, etcétera. Pero debe analizar detenidamente los objetivos de estar en el 2.0 y, en función de ellos, determinar la estrategia, medios o recursos que se dispondrán. Y si la decisión es no estar presente proactivamente, no supone ningún fracaso.
P. ¿Crees que el e-commerce es una buena opción para las farmacias?
R. En cuanto a la venta on line creo que no es buena para la farmacia ya que sólo aportará guerra de precios entre las pocas farmacias que se dediquen profesionalmente a ello.
P. En el libro hay dos capítulos destinados a los servicios ¿Pueden éstos llegar a ser algo más que un complemento en la sostenibilidad de la farmacia?
R. Sin duda, ofrecer servicios en la farmacia es una necesidad vital para la farmacia. Por una parte, los servicios concertados con las administraciones suponen reforzar el papel asistencial del farmacéutico y, sobre todo, demostrar también el ahorro económico que le supone al sistema nuestra intervención. Por otra parte, otros servicios que podamos realizar en la farmacia aportan sustento económico, fidelizan al cliente y debería convertir la farmacia en un espacio de salud para el paciente/cliente. En este punto debemos volver a evidenciar la lentitud del marco legal en adecuarse a la necesidad real de la sociedad de disponer en su farmacia de confianza de una serie de servicios útiles para su salud y bienestar.
Nicolas Gonzalez Casares: