Un informe de QuintilesIMS, titulado 'El uso de la multicanalidad en la industria farmacéutica española' y elaborado con base en encuestas realizadas a 22 laboratorios de los 62 que operan en nuestro país, concluye que "la experiencia de los laboratorios en estrategias multicanal es bastante reducida". Eso, pese a que el 45% de los encuestados afirma tener bastante o mucha experiencia, lo que no concuerda con el hecho de que el 50% de las que dicen haber adoptado una estrategia de este tipo afirmen, por otro lado, que el tiempo que llevan con ella en práctica va de 1 a 3 años.
En lo que respecta a los canales, la visita del delegado comercial, ya sea con los métodos tradicionales o con iPad, sigue siendo el canal más utilizado. En cambio, comienzan a ganar terreno las acciones on line, como la creación de páginas web, el email marketing y el desarrollo de aplicaciones móviles, así como las redes sociales, aunque en menor medida. No obstante, las grandes carencias se dan a la hora de medir la efectividad de las acciones. En este sentido, hasta el 50% de los encuestados reconocen no evaluar el impacto y sólo el 9% disponen de un dashboard digital (una herramienta para medir los principales indicadores).
En lo que respecta a las personas dedicadas por compañía a la gestión de la multicanalidad, en torno la 45% o no tienen ninguna o la tienen pero compartiendo labores con otros departamentos. Poco más del 20% tienen un departamento transversal, con más de 3 personas, que centralice las acciones sin importar el producto y el departamento y un porcentaje similar es el que representa a aquellas compañías en las que los presupuestos los asigna y acepta este mismo departamento. De hecho, el 60% de las empresas encuestadas no cuentan con una partida para invertir en multicanalidad, siendo el área de implementación y estrategia la que más suele aportar.
Cuándo se utiliza la multicanalidad
En lo que respecta al uso que se hace de la multicanalidad, se ve claramente en la encuesta cómo los laboratorios utilizan estas acciones, principalmente, en fases de lanzamiento y crecimiento, siendo menos atractivas para las compañías en el caso de los productos maduros y aquellos protegidos por patente. En este sentido, QuintilesIMS recomienda en su informe extenderlo a todos los productos, "ya que el cliente decide cada vez más cuándo y cómo quiere consumir la información".
También consideran que es importante integrar los canales con el CRM, algo que está poco extendido. El 59% de los laboratorios asegura, en todo caso, que tiene algún canal integrado, lo que para la consultora no sería suficiente. Tampoco es suficiente, indican, el perfil del delegado para la captación de clientes, "ya que nunca llegan al 100% del target". "'Estos, además, segmentan con base en el potencial, sin tener en cuenta el grado de afinidad o el perfil tecnológico, y esto es relevante teniendo en cuenta que el cliente quiere acceder a la información a su manera", culminan.
Nicolas Gonzalez Casares: