“No hay sector que tenga más facilidad para obtener los datos de los usuarios que la oficina de farmacia”. Esta realidad expresada por Marc Cases, gestor de la Farmacia Guarc (en Esparraguera, Barcelona) y cofundador de Farmaoffice, abre todo un mundo de posibilidades a la hora de ofrecer a cada paciente lo que necesita, fidelizar clientes y realizar campañas de marketing.
Normalmente, las farmacias no tienen las bases de datos de clientes actualizadas o completas, con información sobre la edad, género o preferencia, lo que dificulta las acciones dirigidas a potenciar las ventas, apunta Sergio Ríos, gerente de Somos Farmacia Digital. Tener registrada la información del cliente, es decir, sus datos personales, productos que ha adquirido con anterioridad o servicios de la farmacia que ha utilizado, permite conocerle mejor y establecer con él una comunicación, en el marco de una estrategia global, a través de diferentes canales o presencialmente, para informarles de novedades, actividades o promociones. Ríos destaca la posibilidad de trabajar adecuadamente las ofertas. “Teniendo los datos correctamente gestionados y vinculados a cada venta es posible determinar a qué tipo de clientes se ofrece una categoría y en qué fechas”, explica.
Si, además, se trabaja la base de datos poniendo el foco en la persona como paciente, a partir de los aspectos de salud, como el tabaquismo, embarazo, diabetes o cualquier eventualidad temporal, definir una cartera de servicios adecuada a sus necesidades reales pude ser un factor diferencial con respecto al resto de farmacias de la zona, indica Ríos.
Base de datos, la pieza clave
La pieza clave para disponer de información de las personas que visitan la farmacia y poder adaptar de manera individualizada el servicio ofrecido es un sistema de gestión de bases de datos. Las propias distribuidoras ponen a disposición de las oficinas de farmacia este tipo de herramientas, así como consultorías, laboratorios y empresas especializadas en esta actividad.
Cases recomienda que el sistema de fidelización sea propio y no externo, porque de esta manera se adapta mejor a la farmacia. Para Juanjo Alemán, director de Marketing y Ventas de Sisfarma y profesor de MBA experto en fidelización y marketing farmacéutico, es fundamental que el software utilizado para la base de datos se genere dentro del propio programa de ventas de la farmacia. Esto facilita que, en el punto de venta, el empleado pueda consultar rápidamente la ficha del usuario e interactuar fácilmente con él.
Un sistema de estas características consta de dos pasos básicos: Dar de alta a los usuarios, con sus datos, en el programa de gestión y vincular la venta al cliente en el mostrador. “Esto permite luego que el software automatizado pueda hacer el resto”, precisa Cases.
¿Cómo conseguir fichas de clientes?
Según Cases, si el equipo está motivado, se puede conseguir el alta del 80% de los usuarios. La confianza con la que cuenta la oficina de farmacia entre la población facilita la solicitud de los datos de sus usuarios. El director de Marketing de Sisfarma explica que, tras una formación al personal sobre la base de datos y técnicas para ofrecer la tarjeta de fidelización, se obtienen muy buenos resultados. Como experiencia positiva, destaca la de una farmacia de Jerez con tres empleados que, en una semana, consiguió hacer 1.000 tarjetas con ficha de cliente.
Para Cases, es importante “hacerle entender que le pedimos los datos porque queremos conocerle mejor, ofrecerle contenidos que sean de su interés y ayudarle a mejorar su salud”. Alemán también considera necesario que tengan la percepción de que la información que reciben de la farmacia les resulta útil.
Un aspecto importante en este tipo de estrategias es el cumplimiento de la Ley de Protección de Datos Personales, por lo que es fundamental contar con la autorización de los usuarios en el uso de los datos y disponer del fichero de clientes dados de alta en la Agencia Española de Protección de datos.
¿Qué datos pedir?
A la hora de hacer cumplimentar la ficha de cliente, es aconsejable que se realicen pocas preguntas y que sean concretas. Los datos básicos son los de contacto (la dirección de correo electrónico y número de teléfono) el sexo y la edad. “Esto evitará que ofrezcamos a alguien de 18 años un producto antiarrugas”, explica Alemán. Otra información útil para dirigir acciones determinadas es la ocupación, categorías preferidas, si es comprador online o si es deportista.
Aparte de la información proporcionada en el momento de darse de alta con la ficha, el histórico de ventas tiene mucho valor, puesto que permite conocer mejor al usuario, averiguar su tique medio o recordarle productos que ha comprado con anterioridad. Una vez se dispone de la información de la ficha del cliente y del consumo, ya se pueden extraer esos datos a un software CRM (Customer Relationship Management) y segmentarlos, señala Alemán. “Esto permite que el sistema, por ejemplo, extraiga el listado de mujeres entre 35 y 50 años que consuma cosmética y se gaste más de 15 euros al mes”, a partir del que es posible realizar una acción dirigida de marketing.
Tipos de campañas y canales de comunicación
El cofundador de Farmaoffice describe las múltiples iniciativas que pueden llevarse a cabo a partir de la base de datos. Desde campañas automatizadas, para felicitar el cumpleaños (ofreciendo algún descuento), para dar la bienvenida y presentar lo que la farmacia ofrece, pasando por campañas puntuales, centradas en productos o servicios, recuperar clientes o informar de promociones a los usuarios habituales.
En cuanto a los canales de comunicación, aparte del principal, que es el mostrador, destaca el envío de correos electrónicos, opción válida para Cases, al ser versátil y económica. Sin embargo, la tasa de apertura de emails se sitúa entre el 30 y el 40%. Para Alemán, ésta no es la mejor alternativa, y ambos coinciden en aconsejar el uso del SMS, por su elevado uso, también entre el público de mayor edad.
El cofundador de Farmaoffice también destaca la utilización del Whatsapp, que permite una interacción en tiempo real y compartir documentos e imágenes, aunque es necesario tener en cuenta la normativa en cuanto a protección de datos, por lo que en el texto que firma el cliente hay que incluir el uso de esta vía de comunicación. Otro canal son las redes sociales, que puede ser una manera de llegar a potenciales clientes, y también destaca la carta postal, que, según Cases, sigue funcionando, sobre todo entre las personas mayores habituales de la farmacia.
Frenos
A pesar de los buenos resultados que pueden alcanzarse con una gestión adecuada de la base de datos de clientes, no es algo por lo que apuesten las farmacias de manera generalizada. Uno de los motivos es que, tradicionalmente, se trata de un sector reactivo a los cambios, pero está obligado a competir con otras farmacias y otros canales como las parafarmacias, expresa Ríos.
Cases también opina que se trata de un colectivo que va un paso atrás en cuanto a digitalización. “Sin embargo, llevar a cabo un sistema básico de fidelización no supone un problema para más del 50 por ciento de oficinas de farmacia”, subraya. Uno de los grandes frenos a la hora de apostar por este sistema es que los resultados no son a corto plazo, de modo que hay farmacias que desisten en el camino, por lo que Cases aconseja constancia.
La inversión que se requiere para implantar el sistema es el software y las tarjetas físicas, si es que se opta por esta opción, ya que pueden ser virtuales. En cuanto a los costes de personal, Alemán considera que no son necesarios, dado que los miembros del equipo deben integrar esta tarea en el proceso de venta como un hábito, sin incrementar en exceso el tiempo de atención al cliente.
Para el responsable de Somos Farmacia Digital, el mantenimiento de la base de datos es labor de todo el equipo. “Una adecuada formación y sensibilización acerca de la importancia de los datos es crucial y debe ser suficiente, aunque es probable que haya que repetirla cada cierto tiempo”, afirma.
“El equipo es quien más tiempo está en el mostrador, por lo que es indispensable transmitirles la importancia del sistema de fidelización”, indica Cases, que también ve fundamental formar al personal para que tengan todos los conocimientos informativos para hacer altas, captar datos, introducirlos en el programa de gestión y saberlos explotar. El gerente de la farmacia Guarc propone añadir un incentivo para dar de alta nuevos clientes y mejorar la calidad de la base de datos.
Nicolas Gonzalez Casares:
Una buena gestión de los datos de clientes y de sus hábitos de compra genera un valor añadido incalculable a la farmacia. Al cliente que la farmacia y por su puesto su equipo, conozca sus preferencias de marcas, le avisen cuando lleguen sus encargos, ser el primero en conocer las novedades o promociones o simplemente que se acuerden de él el día de su cumpleaños genera un sentimiento de pertenencia total y la farmacia lo que obtiene a cambio es un cliente fidelizado.