Desde que Facebook cambió su algoritmo para pasar a valorar más las páginas personales que de empresas, es más difícil para una marca conseguir alcance en esta red social. Ahora da mayor prioridad a los contenidos relacionados con las personas, porque quiere volver a recuperar su espíritu inicial y que lo comercial ‘gratis’ no sea tan visible, según Inma Riu, especialista en redes sociales del sector farmacéutico y directora de Saludability.
La explicación de este cambio es que Facebook quiere impulsar las promociones, es decir, que las empresas paguen por llegar a más usuarios. “Si no tienes una política de publicidad en Facebook, es difícil que mejores tu alcance”, asegura.
La imagen, la reina
¿Y qué hacer para ‘gustar’ a Facebook, aparte de contratar promociones? Esta experta aconseja hacer publicaciones dinámicas, con contenido fresco, imágenes del equipo, de eventos en la farmacia o videoconsejos. “Para que Facebook te posicione bien, tienes que huir de lo estático y ser creativo”, apunta.
Este mismo consejo lo ofrece Irene Lara, jefa de Marketing de Fedefarma. En su opinión, lo visual está tomando posiciones frente al texto, ya que, en tan sólo dos segundos, genera un impacto en el usuario de manera directa y emotiva. “La imagen favorece el impacto inmediato, lo que permite rápidamente fortificar la marca y aproximarla más a los clientes”, explica a Diariofarma.
Informar de las actividades de la farmacia
Así lo han entendido en Farmacia Guarc, en Esparraguera (Barcelona). “Comprobamos que, cuando colgamos más imágenes, tenemos más impacto”, afirma su responsable de redes sociales, Marc Cases. En su opinión, hay que combinar la información puramente farmacéutica o de consejo de salud con contenidos más dinámicos y más relacionados con el entretenimiento. En el caso de la Farmacia Guarc, tienen mucho peso los eventos que realiza dirigidos a usuarios. “Facebook es el motor de las actividades que hacemos, es decir, que potencia mucho la asistencia a nuestras charlas y talleres”, explica Rocío López-Ybarra, la titular de la farmacia.
Además, es interesante buscar un retorno de las acciones realizadas. Según su experiencia, se pueden generar ventas del desarrollo de un taller, si bien es cierto que en esta farmacia también llevan a cabo charlas sobre consejos de salud sin ánimo de obtener un retorno económico, sino para ofrecer un valor añadido a sus usuarios.
Las opciones de contenido son múltiples, y entre ellas destacan, según Fernando Sánchez, CEO de Grupodw.es, los datos sobre la farmacia, su equipo y servicios, la información de salud o novedades sobre productos. Una acción muy desarrollada son los sorteos y concursos, que permiten aumentar la base de datos de clientes y poder realizar acciones comerciales futuras, señala la jefa de Marketing de Fedefarma. En cualquier caso, opina que es fundamental generar contenido de calidad de manera periódica para captar el interés de la audiencia.
Además, Facebook es una vía para alcanzar acuerdos entre farmacia y laboratorios para la promoción de sus productos. “Hay farmacias que están haciendo videos muy atractivos en los que se habla de un producto con la colaboración de laboratorios que los financian”, apunta Inma Riu.
Facebook sigue arriba
Para Fernando Sánchez, Facebook sigue siendo la “red de redes”, como así lo demuestran sus más de 1.600 millones de usuarios. Considera que en esta red social hay sitio para todos. “Facebook permite a cualquier negocio, por muy pequeño o local que sea, llegar al público que se desee y por tanto, debemos darnos cuenta de las oportunidades que brinda dicha red social para expandir una actividad profesional en el medio online”, subraya. Según su visión, “no está perdiendo terreno, ni mucho menos”.
Y eso que en los últimos meses se ha hablado mucho de la perdida de usuarios que está sufriendo esta red social, sobre todo en el rango de las personas de 35 a 44 años, dado la poca evolución de Facebook por mejorar el algoritmo que permite a sus usuarios ver contenido más relevante y menos molesto, explica la jefa de Marketing de Fedefarma. Aun así, según el último estudio anual de redes sociales realizado por la iab (Interactive Advertising Bureau), Facebook sigue siendo la red social por excelencia en uso, señala Lara. Por este motivo, a su parecer, las farmacias siguen apostando por ella como principal canal de comunicación online, “sobre todo aquellas farmacias que no disponen de página web y que encuentran en ella un portal digital donde dar a conocer su oferta al consumidor”, apunta.
Si bien es cierto que hay otras redes sociales muy potentes, como Twitter, Instagram o Linkedin, cada una tiene un objetivo muy claro y debe ser utilizada de forma distinta, comenta el CEO de Grupodw.es. Farmacia Guarc, por ejemplo, hace un uso de Twitter más profesional, dirigido más al sector farmacéutico. Irene Lara destaca el auge de Instagram, que “gana adeptos a velocidad de crucero y que además resulta mucho más sencilla de usar y les permite conseguir seguidores de manera exponencial, así como fidelizar a su público mayoritario, la mujer”.
Una de las ventajas de Facebook es que permite “poner cara” a los profesionales que están detrás de la farmacia, hasta el punto de sentirse para de ella, según Fernando Sánchez. “Creemos que deben aprovechar el poder de esta red social para crear engagement, es decir, hay que buscar una fuerte vinculación entre la marca y el usuario”, subraya.
Analizar los resultados
El análisis del esfuerzo invertido en Facebook es una de las asignaturas pendientes de las farmacias. El CEO de Grupodw.es afirma que “más del 80% de las farmacias que publican contenido en sus redes sociales no analizan los resultados y así es muy complicado mejorar”.
Facebook cuenta con información tanto del comportamiento de los usuarios (intereses, búsquedas, páginas de “me gustas”, posts compartidos, etc.), como de sus datos personales (sexo, edad, ciudad, estudios, trabajos, etc.). Por tanto, según este experto, “es clave monitorizar los resultados, sacar estadísticas y medir la efectividad de las acciones, corregir los errores y manejar esta información para centrar nuestros esfuerzos (económicos y de tiempo) en llegar solamente al público objetivo”.
Nicolas Gonzalez Casares: