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¿Cómo optimizar compras y ventas en la farmacia para ganar rentabilidad?

OLGA VILANOVA  |    04.09.2018 - 20:15

Las políticas y planificación de compras y ventas, con una buena gestión del stock para mejorar la rentabilidad de las farmacias ha centrado la segunda jornada del primer congreso online sobre Gestión y Marketing de Farmacias organizado por María del Carmen Sáez, farmacéutica y experta en gestión de oficina de farmacia, de Impulsa tu farmacia.

Sáez ha iniciado la jornada señalando que lo más importante es “comprar para vender y no vender para comprar”. A este respecto, ha explicado exhaustivamente cómo afrontar un plan de compras basado en un plan de ventas. En este sentido, apuntó que en el modelo de vender para comprar, el gerente tiene un stock más o menos estático, no obstante, generalmente “no tiene un control exacto de los productos de alta rotación, tiene estimaciones por su experiencia, pero no lo mide ni tiene las cifras exactas, no realiza un análisis”. La venta, por tanto, es “un medio para aumentar la tesorería y así asegurar las compras mensuales y el pago de facturas”, señaló Sáez.

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Comprar para vender o vender para comprar

En definitiva, apuntó que en primer lugar se compra lo que le ofrecen y luego se vende lo que se ha comprado. “Vendo porque he comprado, vendo para poder tener liquidez y seguir comprando”. El objetivo es comprar, el medio es la venta, explicó.

A este respecto, consideró que este sistema genera una presión continua en la venta. Por el contrario, en el modelo “comprar para vender “,se invierten los términos. En este caso, señaló la importancia de realizar una estrategia global, cuya finalidad es la satisfacción del cliente y el medio es la compra del producto, matizó.

Por ello, Sáez explicó que es importante tener claro que “compro porque voy a vender, compro porque tengo una previsión de ventas, un objetivo numérico y específico y tengo que cubrir la demanda”. Así, explicó que se debe tener un plan sobre las compras que se realizarán.

“Definir qué producto necesito, la cantidad que tengo que tener para cubrir la necesidad del cliente, determinar qué medios voy a tener al alcance para cubrirlos y comprar lo que necesito en función de los objetivos que me he marcado” serán los tres pasos fundamentales para aplicar este modelo. “Es fundamental marcar objetivos y luego buscar los medios para lograrlos”, concluyó.

Gestión de stock

Por su parte, Francisco Benito, gerente de Anta Sistemas, también expuso durante su ponencia las formas de aumentar la rentabilidad de la farmacia gracias a la gestión del stock. En este sentido, apuntó que “la gestión del stock desde la oficina de farmacia no es fácil”. El experto recalcó que “conseguir una máxima rentabilidad en nuestra inversión, no sólo consiste en obtener un par de puntos más de descuento, sino que la rentabilidad es el producto de multiplicar el margen por la rotación”. A este respecto, aseguró que la rotación la vamos a conseguir con una gestión óptima del almacén, y que debe tenerse en cuenta que “tan importante es el margen como la rotación”.

Benito recordó la importancia de la formación para aplicar las nuevas tecnologías a la gestión del stock, recalcando que la formación debe ser continua. El experto, también aconsejó que las oficinas de farmacia deben tener una “clara política de fidelización de clientes”, apuntando igualmente la necesidad de que estos establecimientos deberían hacer “una gestión de categorización del producto enfocado totalmente a la venta” y no olvidar la importancia del marketing visual y gestión de imagen, considerando que esta última “es una asignatura pendiente de la oficina de farmacia”.

Gracia de Carlos, directora de Marketing Cliente de Cinfa, abordó la elección del laboratorio estratégico como “clave para el sostenimiento y la rentabilidad de la farmacia". De Carlos expuso que la oficina de farmacia, hoy día, es mucho más completa, por lo que el reto será “evolucionar hacía una farmacia más asistencial”. La representante de Cinfa señaló como claves estratégicas que “el farmacéutico debe decidir, planificar qué quiere ser y qué objetivo tiene”. Además, señaló la importancia de definir las “categorías destino”, es decir “como quieres que tu entorno al que prestas servicio te identifique”. En concreto, señaló como necesario definir cuáles son las áreas, como farmacéutico, en las que se quiere hacer “referente” a cada farmacia. Por ello, apuntó que se debe elegir a un laboratorio que ayude y responda a las necesidades de la farmacia.

Adriana Moreno, farmacéutica comunitaria y miembro del Consejo Rector de Hefame destacó, dentro de las estrategias para la oficina de farmacia para adaptarse al continuo cambio, la importancia de agrupar las cuentas con un único proveedor, así “se obtiene mayor rentabilidad”. De esta forma, afirmó que se obtienen mayores descuentos, siempre que se cubran las necesidades de la oficina de farmacia. En este sentido, la representante de la distribución también apuntó que se debe conocer a los pacientes, sus hábitos de consumo y su salud para poder personalizar más la venta.

Por otro lado, también recalcó que la formación continuada de toda la oficina de farmacia es “necesaria y fundamental”. La ponente explicó que, para lograr mejores precios competitivos, se deben utilizar los grupos de compra como “herramientas para conseguir descuentos óptimos”. Por ello, consideró importante que los farmacéuticos aprovechen los descuentos de las cooperativas y de las propias marcas de farmacia “que les diferencia del gran consumo”, señaló.

Moreno también aconsejó que “para mejorar la gestión se deben agrupar las compras y no cargarse de stock, ya que no se pueden asumir y no es rentable. Se deben comprar menos unidades”. Las cooperativas mejoran las condiciones comerciales sin acumular el stock, subrayó.

Olga Molina, fundadora de Farmaverita, empresa dedicada al análisis y gestión de compras en farmacia, expuso las claves para aumentar la rentabilidad. En el principio de su exposición, destacó la dificultad del farmacéutico para adaptarse a los cambios de servicios que le son ofrecidos por la industria farmacéutica. “Es difícil asumir tanta carga informativa”, subrayó Molina.

La experta apuntó como una de las claves para obtener mayor rendimiento “realizar un análisis previo de las ventas que se han realizado en el año anterior”. En este sentido, explicó que una oficina de farmacia media puede llegar a perder unos 9.000 euros al año por caducidades”. Estas pérdidas se podrían evitar con una buena selección y gestión de compras.

Molina también explicó durante su intervención que la cantidad de proveedores que debe tener una farmacia dependerá del tipo de farmacia. “Es imposible dar una respuesta exacta, hablando de proveedores, pero respecto a la cantidad de distribuidores con dos serían suficientes”, aseguró.

La ponente también señaló que para una buena gestión de compras se debe tener muy claro qué necesidades tiene la farmacia y qué servicios quiero que me cedan. Además, explicó que lo realmente importante no el descuento que te ofrecen los proveedores, sino cómo tienes que comprar con los que tienes, y tener muy claro si quieres tener un margen, aumentar el rendimiento y si quieres mejorar”.

Plan de márketing

Por su parte, la responsable del departamento de consultoría de Asefarma, Eva Ruiz,  expuso la importancia de implantar un plan de marketing en las oficinas de farmacia. Destacó que la farmacia tiene que buscar ante todo una diferenciación y, además, una rentabilidad. En este sentido apuntó que el farmacéutico tiene que tener una mentalidad de marketing, que es “una filosofía de trabajo que busca detectar las necesidades el cliente, su adaptación a nuestro negocio, logrando que el cliente este satisfecho y que sea fiel a nuestro establecimiento”.

Además, la ponente señaló que un plan de marketing no es hacer campañas, sino que realmente consiste en un documento escrito en el que se plasma un plan de acción y con el que lograremos alcanzar nuestros objetivos. En estos últimos debemos establecer nuestra diferenciación, recalcó.

Ruiz apuntó que los objetivos de la farmacia no tienen que ser siempre numéricos, pueden ser objetivos para reforzar la marca, potenciar los servicios o lograr mayor fidelización. Eso sí, deben ser medibles, alcanzables, retadores, temporales y específicos. A este respecto, la experta afirmó que “lo realmente eficaz para que funcione un plan estratégico es una dirección por objetivos”, no olvidando que lo que quiere decir es que debe implicarse a todo el equipo. “La oficina de farmacia tiene que tener clara cuál es la misión y visión”, concluyó.

Raquel Arbizu, experta en comunicación, marketing y retail aplicado a la oficina de farmacia, de Farma Flow abordó durante su exposición cómo usar los escaparates de la oficina, la importancia de la comunicación para marcar la diferencia y, en concreto, la comunicación visual. Arbizu apuntó en primer lugar que los farmacéuticos deben tener capacidad de reacción ante los cambios y adaptarse. En sentido, señaló que “no debemos mirar los toros desde la barrera, toca estar en perpetuo cambio y evolución y si es posible adelantarnos”.

La experta aclaró que la comunicación no se puede parcelar, es fundamental y no solo la visual. Por ello, matizó que la comunicación es una herramienta estratégica fundamental para cualquier empresa, y actualmente la comunicación es diferente. “Todos los receptores se convierten en emisores, todos los que intervienen en la comunicación crean mensajes, estén donde estén, por eso todos son transceptores de la comunicación”, y a este respecto añadió que “todos los que sepan utilizar bien las herramientas de comunicación serán los que ganen la batalla”.

Arbizu explicó con detalle la comunicación visual, destacando que la “si la imagen visual es disonante con el resto de los mensajes que se transmiten, no funcionará”. Además, hizo hincapié en que “tu logo debe transmitir lo que tu eres”. La experta recordó que las oficinas de farmacia cuentan con la cruz de farmacia, siendo una marca potentísima y con unos valores conocidos, por lo que es una grandísima ventaja, pero que no le diferencia de otras farmacias. Por ello, si el farmacéutico quiere generar una marca farmacéutica propia diferenciada del resto de farmacias, deberá jugar con la imagen gráfica.

Concluyó su exposición apuntando la importancia de dar valor a los escaparates de la farmacia evitando “poner un millón de cosas y de diferentes marcas, ya que lo único que se genera es crear ruido y resulta difícil centrar la atención”. También aconsejó la frecuencia en el cambio de los escaparates que dependerá de la ubicación de la farmacia, entre otros factores, además del tipo de comunicación que realizamos. Por último, pidió no “olvidar” que decorar, no es comunicar, “se debe primar sobre todo la efectividad”.

Cambios ante la competencia

Cómo afrontar el reto de la competencia desde la oficina de farmacia fue explicado por Daniel Torregrosa, especialista en gestión de equipos y responsable de las relaciones con las farmacias de IQVIA. A este respecto, señaló que “la competencia existe, es indudable” y, por ello, apuntó que aunque, en la venta online y en parafarmacia, en la actualidad no tiene peso, esta ganará importancia. La oficina de farmacia tiene que tener claro dónde quiere ir y debe diferenciarse, por lo que el farmacéutico debe conocer a quien tiene alrededor, aseguró.

Torregrosa destacó que se debe conocer al paciente que tiene alrededor, por lo que la adaptación al cambio que ocurre en la zona donde se encuentra cada farmacia, es muy importante. Por ello, recordó que es relevante obtener los datos que permitan tomar mejores decisiones y más fundamentadas.

Por su parte Germán Pujol, director del laboratorio Pranamôn, expuso las bases para mejorar la categoría ‘natural’ dentro de la oficina de farmacia, asegurando que es importante ya que el cliente ‘natural’ ha llegado para quedarse. El ponente consideró que el farmacéutico ha dado la espalda al cliente ‘natural’ y propuso varias campañas para trabajar en este campo y cubrir esta demanda desde la farmacia.

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