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Fidelizar al cliente: qué hacer y qué no

OLGA VILANOVA  |    12.09.2018 - 18:21

La digitalización de la farmacia, cómo relacionarse con el cliente y las claves para posicionarnos en el entorno digital, carecen de sentido, si el cliente/paciente, que es la razón de ser de la oficina de farmacia no está satisfecho. Así, comenzó su exposición María del Carmen Sáez, organizadora del I Congreso on line ‘Gestiona tu farmacia” en su cuarto día de celebración.

Sáez señaló que “la fidelización se convierte, en este momento, en la clave para el mantenimiento de un negocio”. En este sentido, aseguró “que, hasta ahora, las oficinas de farmacia habían tenido el tráfico asegurado por la dispensación de recetas”. Al respecto, Sáez apuntó que existen dos tipos de oficinas de farmacia, “por un lado las farmacias que dan al cliente lo que quiere y por otro lado, las que dan al cliente lo que necesita”.

La experta abordó cuáles son las mejores maneras de conseguir la visita del cliente. Unas estrategias que son muy variadas y muchas de ellas, efectivas.

Precios, novedades, consejos...

La estrategia de reducción de precios es muy efectiva y permite ganar clientes muy rápidamente ya que estos quieren un buen precio y el resultado se observa rápidamente. No obstante, esta estrategia tiene graves problemas asociados ya que bajar precio “es una tentación suculenta y muy adictiva” que cuanto más se hace “más difícil es dejarlo, la presión posterior del cliente y el entorno, te obliga a continuar”, explicó Sáez.

Por otro lado, destacó que el cliente también quiere lo más novedoso, pero ser un negocio puntero es muy atractivo, aunque “inestable”. Según ella, es muy costoso mantener el ritmo, por ello recalcó que “estas técnicas son efectivas para aumentar las ventas, pero no consiguen fidelizar”.

Además, esta experta en gestión consideró que el profesional farmacéutico debe preguntarse si “argumentos de venta detrás del mostrador de la farmacia, como es la crema que yo uso, o a mi madre le ha venido genial para el dolor de su rodilla, justifican nuestra recomendación”.

Como consecuencia de todo ello, Sáez aseguró que existe una gran diferencia entre hacer ventas repetidas y fidelizar. “Fidelizar es cuando el cliente está dispuesto a rechazar un producto mejor o a un precio mejor por seguir haciendo tratos contigo. Los clientes directamente te preguntan a ti”. Por ello, la forma de conseguir fidelizar al cliente es dándole lo que necesita, aseguró.

No obstante, Sáez señaló que esta labor es mucho menos inmediata y que requiere una planificación mayor. Concluyó matizando que “trabajar con esta metodología en cada una de las áreas de negocio es muy satisfactoria y proveerá a la oficina de farmacia de clientes fieles que vean cubiertas sus necesidades y por ello, repiten. Si das a tu cliente lo que necesita, tendrás un cliente fiel”.

La farmacia tradicional y rural se reinventan

El congreso también dio espacio para la intervención de varias ponencias que abordaron la experiencia de profesionales del sector, que explicaron los pasos a seguir para transformar una farmacia tradicional familiar en una moderna y hacerlas crecer mejorando el servicio que prestan a los pacientes.

Juan Bozas, farmacéutico titular de Farmacia Dans, explicó los cambios que ha ido realizando en su oficina de farmacia desde el año 1999. Uno de los primeros fue empezar a delegar y dar atribuciones al personal. Igualmente, aclaró que delegó determinados servicios externamente. En este sentido, Bozas apuntó que “la ayuda del equipo y la motivación, es fundamental”.

Bozas añadió que una vez asumidos los primeros cambios, en 2016 afrontó la reforma de la oficina de farmacia, ya que observó que había una barrera, entre la rebotica y la zona de atención al público, “parecían dos mundos”, aclaró. Con ello, pretendió crear “una farmacia más abierta, creando un espacio más diáfano”, y además se dotó de un espacio para la atención personalizada, “para tratar a los pacientes de forma más íntima”, subrayó.

El farmacéutico incidió en que “el tú a tú con el paciente y la eliminación de barreras, es el verdadero reto para poner en valor la farmacia y la profesión farmacéutica”. “No debemos convertirnos en un escalón más de la distribución”, recalcó Bozas.

Por su parte Carlos López, farmacéutico comunitario en Alpedrete, expuso su experiencia y cómo han conseguido impulsar una oficina de farmacia ubicada en un municipio con una población pequeña.

López explicó durante su intervención que la bajada de la rentabilidad del medicamento es algo obvio. Por ello, conseguir compatibilizar la dispensación de medicamentos con la rentabilidad de la farmacia, es difícil. En este sentido, el farmacéutico afirmó que “dar una atención personal, es importante, para que el precio de los productos sea lo de menos para el paciente”.

Para el ponente, una farmacia especializada “es una farmacia que debe ser referente en algo en concreto”. En su caso, se han especializado en lo “natural”, elección motivada “por convicción”.  El farmacéutico aseguró que saben lo que están vendiendo porque lo tienen que vender y están convencidos de que beneficiará al paciente.

En cuanto a la forma de proceder, López aconsejó que la farmacia no se debe especializar en cualquier patología, “debe hacerse en lo que el farmacéutico crea”. Se debe partir de un conocimiento previo y debe realizarse un plan, a cinco años vista, siendo importante un plan de formación. En su caso, apuntó que la formación externa les ha servido de gran ayuda.

López aclaró que el crecimiento no tiene porque producirse en la propia especialización. En su caso, el crecimiento ha sido a todos los niveles, sin necesidad de un crecimiento alto en el sector que ellos han trabajado.

Este farmacéutico reconoció que para una farmacia rural es difícil aumentar la prestación de servicios por la dificultad de aumentar personal. No obstante, el cree que es importante y, por ese motivo dispone de una plantilla mayor de la que se aconsejaría para una farmacia rural de sus características. En relación a la motivación de su personal, afirmó no aplicar incentivos económicos, sino otras motivaciones como la solidaridad y hacer que los colaboradores estén en el sitio en el que quieren trabajar.

Importancia de la identidad corporativa

Por su parte, Elena Altuna, diseñadora gráfica de marca y materiales digitales, en su ponencia explicó los principales retos a los que se enfrenta la farmacia y la importancia de la identidad corporativa. En este sentido, apuntó que el gran reto de la oficina de farmacia es atraer a los clientes. “El profesional debe conocer el valor diferencial de su propia empresa”. Lo tiene que tener muy claro y el diseño te ayuda a transmitir esas ideas, aclaró.

Altuna, respecto a la identidad corporativa recalcó que esta es la imagen de una empresa y “es lo que te diferencia visualmente con otro negocio y siempre habrá un elemento clave que te hará resaltar”. La experta explicó que “los valores te ayudan a saber qué concepto va asociado a la marca”, y en este sentido, apuntó que esto sirve para definir tus valores.

Altuna insistió en que aunque ya se cuente con un logo, no es suficiente, se debe tener trabajado todo el universo de esa marca o imagen visual que se quiere transmitir, todo aquello que produce el negocio tiene que estar plasmado de forma coherente.

Por ello, la experta afirmó que “la coherencia es muy importante, ya que ayuda a que se reconozca y que piensen en ti”. La coherencia sirve para que el usuario se acuerde de quien eres tu, es un símbolo de reconocimiento y credibilidad, además consigue transmitir profesionalidad y credibilidad de marca.

Por último, destacó la importancia de no olvidar la calidad de los trabajos y contar con fotografía profesional y un buen diseño, aspectos que “marcan la diferencia”.

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