Artículo de opinión de Ana García Abad, managing director Spain en Ogilvy Health sobre la manera en la que l cerebro percibe la comunicación.Artículo de opinión de Ana García Abad, managing director Spain en Ogilvy Health agencia perteneciente a AEAPS
El cerebro ha sido siempre considerado ese gran desconocido y, como tal, ejerce un gran poder de atracción. Un elemento que no deja de sorprender a los científicos y que seduce a la sociedad en general.
Existen cerca de un millón de fibras nerviosas que unen el ojo con el cerebro y más de 20.000 millones de neuronas que procesan la información visual a gran velocidad.
Nuestro cerebro es visual.
El cerebro humano puede procesar imágenes enteras que el ojo ve durante tan sólo 13 milésimas de segundo. (Potter, M.C., Wyble, B., Hagmann, C.E., & McCourt, E.S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, and Psychophysics).
Nuestro cerebro es rápido.
El 90% de la información que procesa el cerebro es visual. De ahí que seamos capaces de recordar el 80% de las imágenes, y únicamente el 20% del texto, o el 10% del sonido. Además, nuestro cerebro procesa la imagen 60.000 veces más rápido que el texto.
La comunicación visual es una vía para llegar al público de una manera directa, que es proclive a mostrar atención a las imágenes antes que a las palabras.
Una imagen vale más que mil palabras.
Más allá de la capacidad de proceso visual del cerebro, ¿no intervienen las emociones en este proceso?. Cualquier evento o imagen visual que provoque una emoción en nosotros, será recordado de forma más viva y, por tanto, contribuirá a nuestro recuerdo emocional. (Access July 2019).
El cerebro guarda de forma única, los recuerdos emocionales.
La salud es una de las cinco preocupaciones más importantes para las personas en el mundo ( Access June 2019).
Nos preocupa la salud.
Si unimos esta preocupación a que nuestro cerebro es visual y rápido y recuerda las imágenes mejor que el texto, lo visual resulta cada vez más relevante en la comunicación y en el entorno de salud especialmente.
Actualmente, nos rodean miles de productos relacionados con contenido de salud, con miles de visuales. La competencia entre ellos cada vez es mayor, las estanterías de tiendas, supermercados o farmacias, están llenas de artículos similares que abruman al comprador,… ¿Cómo elegir? ¿Estamos ante un nuevo modelo de compra?
Hemos asumido que, en la sociedad en la que vivimos, la imagen se ha convertido en algo que puede condicionar todo a nuestro alrededor y esto también se refleja a la hora de elegir la adquisición entre un producto u otro. Por encima de todo está lo que el producto ofrece como beneficio. El producto en sí, tiene que ser de calidad y cumplir las expectativas que el comprador espera de él, pero si visualmente no llama su atención, todo eso no servirá de mucho.
En un entorno donde la competencia es cada vez más fuerte no sólo basta con ser bueno, también hay que parecerlo.
El consumidor es siempre consumidor y se comporta como tal sea cual sea su intención de “compra”. Entendamos por compra, no sólo productos o marcas sino mensajes de concienciación sobre diversas patologías.
Más allá del entorno regulatorio de la comunicación en salud, el consumidor sigue siendo consumidor.
El cerebro es el mismo para cualquier mensaje de comunicación.
Ana García Abad es managing director Spain en Ogilvy Health
Nicolas Gonzalez Casares: